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方太新老廣告案例剖析
作者：佚名 時間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]
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看過方太吸油煙機廣告的人都知道，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說了這樣兩句話：“炒菜有方太，吸油煙還要有方太�！苯眨殡S著方太黃金灶全面上市，方太公司在央視以及省級衛(wèi)視電視臺推出了與方太女士合拍的第二部灶具產品廣告。
在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中，一個外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來，用純真甜美的聲音說：“我們家有好多方太�！比缓螅瑹善林谐霈F了方太女士的形象，她指著頭上的吸油煙機說：“除油煙，有方太�！庇种钢磉叺脑罹哒f：“炒菜，也要有方太�！币粋�溫馨家庭的鏡頭晃過后，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說：“碗筷消毒，還要有方太�！�
乍一聽，方太女士在片中的兩句話好象沒有變化，仔細回味才發(fā)現，兩者除了語言次序上的細微差別，色彩、音效、創(chuàng)意、訴求點也截然不同。在第一個廣告中，鮮艷的圍裙、暖色的櫥柜、青綠的菜肴、親切的笑臉、悅耳的音樂共同組成了一個溫馨活潑的廚房環(huán)境，營造出濃郁的家庭氛圍。在這則新廣告中，方太女士由一個忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來角色——電視節(jié)目主持人。她身著米色職業(yè)套裝，淡雅中透著祥和高貴，廚房背景也是灰色調的，但卻反襯出方太廚具產品的太空金屬色的靚麗外觀。由于該片的主要訴求點并未從產品特性上展開，僅僅告訴人們方太產品家族又添“新丁”，故采用三個片斷展示三種產品，音樂的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓。然而，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍，與開頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應。這兩部廣告除了強調重點不同，風格和表現方式迥異，其所蘊含的意義也大相徑庭。那么，名字究竟給產品帶來什么樣的影響？廣告究竟對名牌產生了哪些效益？我們試著從方太近年來經濟發(fā)展的脈絡來分析“商標與廣告、名稱與效益、名人與名牌”的多種深層內蘊。
炒菜有方太，除油煙也要有方太
據說，方太公司96年剛起家時，家族內部為給剛問世的吸油煙機產品起一個什么樣的名字發(fā)生過很大的爭議。當時任董事長的茅理翔主張仍以集團公司的名稱“飛翔”為注冊商標，因為這兩個字寄托著過去十幾年的全部心血，寓意著未來事業(yè)鵬程萬里�？偨浝砻┲胰赫J為，吸油煙機是一種廚房家電，應該有一個與生活更為貼近的名字。而飛翔這個名字太空泛，很難與廚房聯系起來，不利于市場拓展。他在讀大學時就知道，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地，吸油煙機做為一種廚房設備，能與此掛鉤最合適不過了。雖然它不象某些品牌標榜自己無與倫比，也不象某些產品自稱別無選擇。它的名字樸實無華，俗氣得就象每個家庭里的賢良主婦，但卻很容易誘發(fā)消費者對廚房清潔好幫手的聯想，很快被中外消費者所接受。就這樣，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機注冊了“方太”商標。當時老子一點兒也不高興，覺得兒子太固執(zhí)了。但是事實上這一決策真的給了新產品“飛翔”的翅膀。它以國際化的面孔擺脫了土氣、鄉(xiāng)氣、俗氣，而更為接近先進的市場游戲規(guī)則。
96年方太公司沒花一分錢，就將自己的吸油煙機與已經紅遍香港、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個姓，叫了一個名。也使自己的產品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象，帶著方太的微笑進入了千家萬戶。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場競爭中一炮打響。
97年底，方太公司花了一少部分錢，與方太女士在廣州合拍吸油煙機產品廣告，這在當時，用同一個人既做品牌又做廣告，還是中國企業(yè)的第一次嘗試，因而也成為媒介報道的一大熱點，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油。方太廚具在剛投入廣東市場時，第一年、第二年廠家?guī)缀鯖]有打廣告，但在廣東的銷量卻一直居于全國首位，當時珠江三角洲一帶集中了全國76%的家電品牌，其他家電企業(yè)要進入廣東非常困難，更不用說不打廣告了。而方太吸油煙機沒花一分錢廣告費就占領了這個市場，可謂創(chuàng)造了奇跡，這就是名字的魅力。中國科學院心理研究所馬謀超先生認為，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產品，特別是新產品，能使產品毫不生硬地被消費者接受，在產品上市初期是可行的。”
除油煙有方太，炒菜也要有方太
當產品已走過了初級階段，名人效應不可能為企業(yè)帶來永久的美譽。98年方太公司在北京召開廣告研討會時，馬謀超先生也認為“在品牌的提升階段，不能依附于名人的信譽，否則會限制品牌的發(fā)展，應及時地將人物抽象化，充實品牌的內涵”這要求企業(yè)除了品牌廣告
策劃得成功以外，產品本身也必須是經得起考驗的。
為了打造長壽品牌，方太公司以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導思想，努力塑造“產品、人品、廠品”三品合一的品牌形象，始終堅持了“中高檔精品”的產品定位以及“領先、獨特、高檔”的開發(fā)原則，與相關大專院校、科研單位聯合研制開發(fā)出“廚后”、“日后”、“鼎后”多種吸油煙機。其中，大圓弧流線型油煙機、人工智能型油煙機、智能調速式吸油煙機等均以獨特的外觀、卓越的性能代表了吸油煙機行業(yè)的精品形象，在國內市場上連續(xù)刮起六次“方太旋風”，獲得外觀及實用新型等國家專利五十余項，方太商標被認定為浙江省著名商標。
由于方太產品的相關多元化和核心競爭力得到了很大提升，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具、海貝消毒碗柜、“樂家、名家、皇家”櫥柜等一系列廚具精品，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個廣告的“故事新篇”。由于該片未從產品特性上展開，創(chuàng)意上似乎缺少神來之筆，僅僅為了告訴人們方太產品家庭又添“新丁”，廚房整體化得以進一步延伸，但是這則廣告從意義上來講已經發(fā)生了很大變化。過去方太廚具借名人東風“直掛云帆濟滄�！保潭倘昃统蔀榧矣鲬魰缘闹放�。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現，但已弱化為一個推介人。從這個意義上來講，方太“新經濟”的增長點——灶具、消毒碗柜、櫥柜等產品系列搭的不再是名人的車，而是方太品牌自己的車。
而這兩次合作對方太女士本人來講，又何嘗不是一個滿載收獲的秋天呢？除了酬金越來越豐厚，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產業(yè)的發(fā)展都是意義深遠的。因此，有專家評論說一個富有生命力的產品與一個富有生命力的名字的結合真是天作之合，無論從哪一個角度來講，方太與“方太”的握手都是相得益彰、相輔相成的雙贏方案。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎上，對一個已經成長成熟的品牌，她沒有什么不放心的。
如此說來，一個好名字對產品來講真是神來之筆�，F在除了方太公司之外，相當數量的企業(yè)都已對名字與產品之間的效益作用達成了共識。有的名字不僅給人以耳目一新之感，而且?guī)Ыo人豐富的聯想，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚，如絲綢般光滑；有的名字喜歡人為制造一種舶來品的錯覺，如松立電器、松本電工，使人們感覺是品牌有保證的日本產品；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息，如阿香婆牛肉醬、老干媽油辣椒，使人站在超市的柜臺前想念母親的手藝；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息，如小護士洗面奶、太太口服液、愛妻號洗衣機、巧廚色拉油、好孩子童車等，使人感覺好像買到了隱寓愛心的禮品。
這些產品從名字上就抓住了顧客的心，無疑在競爭中先勝一籌。因此，現在很多商家已不再把給產品起名當作無關緊要的事了。今日集團當初花費很多時間與精力尋找一個新名字，而若干年后又改為“樂百氏”；青島電視更名為“海信電視”，這些都是在名字上做文章。但是除了藝術和技巧之外，一個品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量，方太與“方太”的故事無疑是一個生動的注角，也給人們有益的啟示和思考